¿Existes porque planificas y administras eficazmente tu marca?

El branding político como herramienta eficaz para construir marcas de éxito.

POR MS. JORGE GEREZ

En noviembre de 2012, en las previas de la campaña Presidencial del Perú, estábamos en Lima presentando nuestro portafolio a uno de los candidatos que disputaría la elección, y en el medio de la presentación un importante y famoso intelectual de ese país interrumpió la misma y dijo «¡¿vender políticos como un producto?!, ¡nuestro candidato no es Coca Cola!», ante esta colocación respondí, «Concuerdo, su candidato no es Coca Cola, pero posee un valor de marca consistente porque es una persona coherente, y consecuentemente tiene credibilidad, como Coca Cola; el problema de vuestra campaña radica en que su equipo de comunicación no hace su trabajo de forma eficaz».

Diferente de lo que mucha gente piensa, el Branding no es la mera construcción de un logo o la identidad visual de una empresa / institución / candidato, va más allá de eso, pues el Branding reside en la esencia de la marca, desde sus orígenes, en el propio estatuto de la empresa / partido político, en la propia historia de vida del candidato.
Por este motivo he acuñado la definición académica de Branding Político en 2006, en el Instituto de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.
«El Branding Político es una ciencia multidisciplinaria a través de la cual construimos, gerenciamos o relanzamos una marca política (Partido, Movimiento, Coalición o Candidato). El objetivo principal es construir, fortalecer o redefinir el Brand Equity (Valor de Marca) junto al equipo de campaña (acciones internas) así como junto a los electores / ciudadanos (imagen de marca).

El mismo opera en tres niveles estratégicos:

(Gráfica 1)

*La Estrategia Política: fundamentos, propuestas y valores. Directamente relacionado con los beneficios funcionales, más que con los beneficios emocionales de la marca.
*La Estrategia de Comunicación: el cómo comunicamos. Mas asociado con los beneficios emocionales de la marca.
*La Estrategia Publicitaria: la imagen de marca. Cuando bien ejecutada estará asociada a los beneficios emocionales, pudiendo eventualmente convertirse en beneficios de auto expresión».
En pleno siglo XXI, vivimos en un mundo infectado de bits de información, donde la mente de los ciudadanos se encuentra altamente saturada; un natural mecanismo de defensa es la indiferencia / apatía ante estos estímulos. En un mercado agresivo y altamente especializado, caracterizado por el híper consumo de productos y servicios, contrasta la falta de interés por la oferta política. Ante esta problemática: cómo construir marcas políticas de éxito?.

Con una estrategia de Branding eficaz es posible incrementar el nivel de conocimiento de un partido / candidato y sus ideas / mensajes, estableciendo fuertes sentimientos y reacciones favorables a los mismos. El objetivo: hacer con que los electores piensen y sientan en la marca.

El corazón de la marca

La matriz de valor de marca inicial que utilizamos con nuestros clientes posee cinco pilares: (Gráfica 2)

l. Relevancia: este pilar está relacionado con la Credibilidad del candidato / partido. Su marca es relevante? Los ciudadanos se interesan con lo que comunica? Es importante lo que tiene para comunicar?
2. Popularidad: pilar relacionado con el nivel de conocimiento del candidato. Estamos en el Top Of Mind? Caso la respuesta sea negativa, comenzar a comunicar inmediatamente.
3. Familiaridad: asociado con la «Proximidad» de nuestro candidato / partido con los electores.

¿Somos vistos como «próximos»?.¿Invitaría este candidato a tomar un café?, ¿es confiable?, ¿Me agrada?. Dilma Rousseff tenía problemas en este sentido, si bien ha mejorado mucho hoy día, su perfil técnico es la antítesis del ex Presidente Lula.
4. Calidad: la calidad percibida es fundamental a la hora de cuantificar la matriz, es una de las puntas más importantes de la misma. Lula en 2002 era un candidato de dudosa performance, y «el miedo» fue el mayor obstáculo de la campaña.

5* Diferenciación: Es fundamental para un posicionamiento eficaz. Si no posee atributos que hagan de ese partido o candidato único, sus chances de éxito serán casi nulas. Aquí el «cómo comunicamos», la creatividad, es determinante.

La construcción de un Valor de Marca sólido, es garantía de:

• Mayor lealtad al candidato / partido,
• Reclutamiento de talentos con mayor facilidad,
• Mayor acceso a los mass media,
• Mensajes de alta eficacia,
• Mayores posibilidades de alianzas futuras,
• Empatía con los ciudadanos,
• Link emocional.

Existen varios ejemplos de marcas políticas de éxito, y otros tantos (o más) de fracaso. Obama fue una marca de éxito, que alcanzó el status de «marca de auto expresión» pero, debido a la ausencia de coherencia, su valor de marca estuvo en baja, y ahora, tal vez por la falta de una oferta consistente por parte de los Republicanos tenga chances reales de elegirse nuevamente. Sarkozy es otro ejemplo de marca en problemas por la inexistencia de coherencia. En Brasil, uno de los casos más lamentables por falta de una estrategia de branding fue la muerte del «PFL» para la creación del «DEM», que a su vez perdió fuerzas para el nuevo PSD. En el caso de la marca «PFL», matar los origines de una institución es lo peor que le puede ocurrir a un partido político, porque al final de cuentas estamos hablando de «entes públicos» donde la ideología, valores y principios» deberían ser lo más importante. El problema radicaba en el «cómo» comunicaba, y radica en «cómo» comunica hoy el DEM, sin dudas precisan de una nueva ingeniaría de marca, volviendo a sus raíces, lo que los hizo fuertes y diferentes en sus comienzos.
Dicho en otras palabras, los partidos políticos/ candidatos, son marcas, y así como las marcas comerciales deberían poseer un brand equity valué (valor de marca), un diferencial con respecto a sus competidores, un valor consistente, que consiga fidelizar los electores después de la experimentación de la marca (percepciones / voto consumado).

Identidad de marca versus imagen de marca

Es común también la confusión entre «identidad» e «imagen de marca». La «identidad de marca» es un conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca candidato/partido. Es la promesa / beneficio. Dentro de la identidad de marca existen tres tipos de beneficios
Beneficios Funcionales: son aquellos atributos del candidato / partido que brindan utilidades funcionales a los ciudadanos (acciones concretas, promesas específicas de campaña). Poseen vínculos directos con la decisión del voto (FOME ZERO, Health Reform, etc.). Si una marca domina el beneficio funcional domina la categoría (Republicanos: menos impuestos / Demócratas: a favor de las minorías).

Beneficio Emocionales: valores / ideales y sentimientos comunicados por un candidato / partido. Asociar un beneficio emocional a uno funcional aumenta interés y encanto. Proporciona riqueza y profundidad en la experiencia de marca.
Beneficios de Auto Expresión: las marcas partido o candidato pueden convertirse en símbolos de auto concepto, o auto imagen de un ciudadano. Cuando la marca alcanza este nivel, el vínculo emocional entre la marca y el ciudadano es elevado. (Lula, Greenpeace members, etc.)
Por otra parte, la «Imagen de Marca» es una proyección de la marca en la psique social. Es como la identidad de marca es percibida por los ciudadanos. Es como realmente somos vistos, y no «cómo deseamos ser vistos», de ahí la importancia de las mediciones cualitativas periódicas para gerenciar posibles desvíos.

Arquitectura de la marca

La arquitectura de marca sirve para ordenar la función de cada sub marca dentro del universo de la marca “paraguas”. De nada sirve tener un valor de marca consistente si no poseemos una estrategia de segmentación a la hora de comunicar nuestra marca. Cuanto más específico nuestro mensaje, mayor la posibilidad de éxito del mismo. Es así que en Brasil hay submarcas políticas como el PMDB Mujer, PMDB Jóvenes, PMDB Afro, etc. son marcas fuertes y consistentes dentro del umbrella PMDB.

Dos ejemplos antitéticos de arquitectura de marca política, son los partidos Republicano y Demócrata de Estados Unidos. El primero tiene una arquitectura simple, donde solo existen dos sub marcas: «latinos» y «mujeres», todos bajo un único y sólido núcleo coherente, pero principalmente, «todos a favor de un Estado Liberal».

Por su parte el Partido Demócrata posee una arquitectura compleja donde existen más de quince sub marcas, entre ellas «LGBT», «Agricultores», «Afro Americanos», «Judío Americanos» «Jubilados», «Productores Rurales», etc. «todos en pro de un estado fuerte y a favor de las minorías».
A nivel candidato quien supo explotar la Arquitectura de Marca al máximo fue la campaña de Obama en 2008, con una gran segmentación por grupos y estados, y sus respectivos logos.
(Gráfica 3).

El brand brief

Una metodología básica y simple que recomiendo a la hora de construir o reconstruir una marca, en 8 pasos:
l. Orígenes: la historia, el estatuto del partido u organización. Buscar cada detalle que hagan de la marca única, una leyenda.
2. Campo de competencia: segmentación del mercado electoral.
3. Punto de Diferencia: lo que me hace diferente.
Ventajas competitivas llave.
4. Elector Imaginario: trazar los perfiles de los potenciales electores (sus necesidades, expectativas, sueños, miedos, etc.)
5. Personificación: humanizar la marca. Sin emoción no tenemos brand link. Destacar los valores, su carácter.
6. Misión: definir claramente nuestro compromiso con los ciudadanos.
7. Valores: ligado a la misión. ¿En nombre de quién lucho?, son nuestras prioridades esenciales más profundas.
8. Concepto Estratégico: es el eje de la marca, el «alma», síntesis de lo que representa. No es un claim, ni un slogan.
El Branding Político es una herramienta eficaz para construir marcas de éxito, marcas que emocionan y fidelizan. Recuerden siempre, «Planifico y administro eficazmente mi marca, luego existo».

Comments (1)

Ivan Vallejo Vallejo

IMPORTANTE:

Cada día la tecnología avnza muy acelerada, igual ocurre, con las estrategias,herramientas y otros comunicacionales.

Con sabiduría y experiencia hay facilitadores que buscan nuevas alternativas y renovar de una forma y manera que los responsables de las Direcciones-Unidades- de Comunicación necesitamos prepararnos día a día.

Por mi parte deseo hacer llegar la expresión de la cálida felicitación a los maestros por impartir numerosas innovaciones en el campo de la comunicación y sugiriendo cordialmente que para un nuevo y próximo seminario haga llegar con la debida anticipación.

Saludos

Iván Vallejo Vallejo

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